随着我国医改“十二五”规划的推进,“减少流通环节、提高行业的集中度、推进流通领域的价格管制、实施出厂价的调查和备案、药品招标上下左右联动”等正成为影响医药行业渠道战略转型的方向盘,医药企业的渠道管理策略也呈现出新的特点。目前,医药销售渠道呈金字塔结构,通常为“厂家—代理商—分销商(配送商)—终端”,其中代理商这个环节,随着近年来招商代理制的发展,逐渐成为医药渠道中的重要一环。该环节不仅帮助药品生产企业完成了产品的销售功能,还承担了为生产企业提供物流票据的处理、资金的回笼等职能。

随着新医改3年的实施,可以清楚地看到政策环境变化最大的是流通领域,医改探索中的政策不确定性也让生产企业更加清晰地看到了终端是根本的现实;而从政策层面也可以看到,医药企业正被引导对终端进行直接把控,如直接配送、对配送责任负责、直接结算、委托第三方物流配送等。终端的核心化,决不能理解为生产企业可以脱离渠道对终端的作用,而取而代之。生产企业应该将物流、资金流的职能留给渠道,而要通过信息流的加强实现对终端的把握,可以通过对经销商服务的支持与监控,终端的学术和促销活动,使产品及时、准确地到达终端客户。

北京华经纵横咨询有限公司长期从事医药行业研究,并定期向外界发布最新的研究成果,本期医药行业研究红月刊重点阐述“我国医药行业物流渠道模式研究”,重点向读者呈现我国目前集中典型的医药物流渠道模式。

九州通快批模式
定义

九州通开创的低成本、高效率、大流通、大循环的医药营销模式被中国医药界誉为“九州通快批模式”。

代表企业:九州通、北京双鹤

以九州通为代表的快批模式已成为中国医药商业、医药物流发展的主流模式。短短的几年时间,九州通建立了规模化、集约化的连锁快批商业模式,采用ERP整合了计划、采购、存储、销售、配送等各个环节。并通过网络信息系统将信息流、物流、增值流、业务流进行系统的汇总、分析,从而优化成本和流程。

成功因素分析

(1)目标客户的准确定位

九州通的主要目标客户群以药品批发商、药品零售商和厂矿的医院诊所为主,医院不在主要客户之列。鉴于目标客户的构成,价格的透明和低廉是客户最关注的因素,因而,九州通以价格打造核心竞争力,附之以良好的服务,较为齐全的品种,确立了竞争优势。由于不直接和医院发生业冬关系,避免了大量资金沉淀,与下游客户多以现款交易,可以给供应商较快回款,对上下游客户都具有较大的吸引力,形成了快批模式。

(2)规模化

九州通集团与近3500多家药品生产企业和药品供应商建立了密切的合作关系,与近36000家下游客户建立了稳定的业务关系。大批量包销和买断等方式,将药品采购价格压到最低。对下游客户,九州通自建的新一级的批发,实现规模化与规范化。

目标客户的准确定位和规模化运作造就了九州通的核心竞争力。

(3)质量管理严格

九州通推行质量管理至上,巨资建立药品质量检验部门,对进入九州通仓库的每一个药品品种严把计划采购关、入库验收关、在库养护关、出库复核关和售后服务关,使下游客户在九州通购进药品时对质量绝对放心。

(4)一站式服务

九州通为客户提供便捷的一站式服务。无论客户采购多少钱的药品,从开票付款、货物出库到托运配送都在同一办公楼内完成,整个过程只需要1~2小时,避免了繁杂的手续和不同地点的奔袭,大大降低了顾客的成本,提高了效率,从服务上保证了“快批模式”的实现。在此基础上,九州通还为客户提供包括免费的餐饮和住宿在内的一系列服务流程,实行一站式服务。

(5)积极开发第三终端市场,构建全国性营销网络。

九州通集团立足华中市场,分别在中国华北、华东、华南、西北等地稳健扩张。合理布点,成立了北京丰科城、河南九州通、上海九州通、山东药山、福建九州通、广东九州通、新疆九州通等七家大型医药商业企业,使九州通的营销网络覆盖到中国市场的70%以上,几乎每个行政县区都有九州通配送的药品。这样,上游供货商的药品一旦进入九州通集团,也就相当于进入了九州通分布在全国各地的医药子公司和配送中心,就可以通过九州通健全完善的营销网络迅速销往全国各地。

第三方医药物流模式
代表企业:广州康力

广州康力对第三方物流的明确定位就是药品的第三方物流,只为药品生产经营企业提供物流平台和服务。

成功因素分析
两种商业模式

第三方医药物流是一种社会资源,为药品生产和经营企业提供一个物流平台,药品生产经营者可以把药品放进康力提供的仓库,而不需要自己建仓库。在这种情况下,有两种模式,如下图所示:

药房托管模式
定义

所谓药房托管就是将医院药房的所有权和经营权分离,所有权仍属医院,将经营权和管理权交给医药公司,双方按某种方式进行利益分成。

代表企业:南京医药
运作模式

这种模式在南京试点成功的一个关键原因在于,在药房托管前,由南京市政府出面先进行公开招标,有专人审核参与竞标的管理公司资质。为减少医院新旧管理模式的冲突,南京市政府相关部门反复强调,工作重点必须放在理清责任、权利关系上。

盈利模式

医药托管模式对于托管方和受托方是双赢的,有利于规范医药商业的市场格局,淘汰一批小企业,扩大有实力企业的市场占有率,提高其行业竞争力。

物流与国际接轨模式
代表企业:上药集团、北京医药股份有限公司

上药集团

上海市医药股份有限公司是以分销为核心业务。现有总资产66亿元,净资产18亿元,员工3200多人;年销售额约100亿元,创利2亿多元,主营业务连续多年保持都O%以上的增长。上药集团己形成了一个立足上海、覆盖华东、辐射全国的药品分销体系,营销网络主要占据高端市场(二级、三级医院),并成为35家跨国公司在中国的总代理和国际医药批发商联合会(IP认伙)的惟一中国会员。上药桃浦医药物流中心将成为中国规模最大、具有国际先进水平的医药物流基地,为保持该集团在国内分销、物流领域的强势地位增加了有力筹码。

北京医药

与上药模式相似的还有北京医药股份有限公司,北京医药股份有限公司引进西门子德马泰克公司的物流技术,结合企业实际和我国国情,量体裁衣设计了符合企业实际的自动化和现代化物流方案。实现与企业ERP的无缝对接,为北京医药股份有限公司带来高拣选准确率、高产量及高客户服务满意度的效果,从而改变传统医药流通企业科技含量低的状况,提高了中国企业应对WTO挑战的能力,降低流通成本。2004年初,北京医药股份有限公司12000平方米现代化物流中心己经投入运营。

政府搭建平台的内蒙古北方药都模式

北方药都是西部开发项目,内蒙古自治区人民政府重点工程项目,总投资10亿元人民币,占地1500亩,是一个集药材种植、饮片加工、科研培训、药品、药材展示、交易、配送于一体的集群型医药经营企业,通过科学严谨的平台式服务,有效整合医药市场的上下游资源,依托强大的厂商集群经营来共同实现医药经营专业化、合作网络化、管理集约化、供应链系统化、企业规模化

北方药都位于内蒙古自治区首府呼和浩特市南二环、西二环交汇处,首期工程占地500亩,配备先进的信息平台,集合市场信息、供应信息和库存信息引导优化经营决策,有效整合上下游资源,保证医药物流链的高效和畅通,长期为国内外相关医药生产企业、代理商提供名优产品展示的机会。

北方药都将通过减少中间环节、降低经营成本、规范流通渠道、确保药品安全性来实现现代医药物流的市场价值和社会价值。17000平米展示交易大厅,46000平米的多功能库区,严格按GSP标准流程建造,新产品展示区365天,天天展示,永不落幕,同时具备承办大型药交会的适应功能,与市场相配套的还有别具欧陆风情的商铺区、药都广场、办公大楼、商务酒店、体育场、银行、餐饮、娱乐中心等。

医药企业建立大型卖场的成都医药模式
五块石药品物流——传统医药市场转变

在GSP认证工作的推动下,聚集于成都五块石地区的药品物流企业,如天乐、科伦、西部、天奇、和平、百信等,为构建各自的销售网络,己在全省范围展开了激烈的连锁加盟角逐。以天乐、西部、和平、百信4家大型医药集团为龙头,一批仓储式的医药物流中心己经开始对外营业。

这些医药物流中心全部实现了仓储立体化、装运机械化、配货电子化、物流功能条码化。客户可依据药物样品直接下订单,然后由医药物流中心送货上门,免去了货运、班次等烦心琐事。这样集现代化医药批发、物流和配套服务于一体,给客户带来了方便。

太极集团医药物流策略——土商并举

太极集团以西部医药为龙头的四个大型商业企业为平台,掌控川渝两地乃至西南区的医药流通命脉,其配送中心设施占地220亩,经营面积50000平方米,拥有3万平方米GSP标准仓库,5000平方米医药批发超市,由国际先进的计算机系统管理。经营品种12000余个,上游厂商2000余家,下游客户1万余家,公司已建成物流分中心并与上海医药、北京医药等10家大型医药公司结成战略联盟。

桐君阁股份有限公司是太极集团的子公司,从事药品的批发和零售业务。桐君阁建立物流中心,同太极集团其他子公司分工协作形成了一个相对完整的产业链,成为太极集团工业产品的绿色通道,年销售额10亿元。公司有专门机构负责重庆地区药品批发业务,有专门的药品零售连锁店负责药品的终端销售工作。

“买全国,卖全国”的太和模式
成功因素分析
太和模式成功因素分析表
序号 成功因素
1 本地医药产业薄弱,市场规模不大,经营者致力于采购外埠产品并向外辐射;
2 经营者利用地域优势形成以量取胜(进价与销价优势),低价转手批发的基本商业业务模式;
3 市场转型及产生大量市场机会与旧僵化国有体制直接碰撞,造就大批从国有企业业务员转化而来的个体与承包经营者;
4 管理相对薄弱,包税制等萌生证照不全个体,药品私营群体和规模化薄利多销的商务思路;
5 太和县是全国四大药品交易中心之一。其医药交易市场的规模很大,每天都有来自全国的近四千家医药生产厂家在此卖药;每天也会有来自全国各地的几千家医院、药店到此买药。
太和模式的成功之道在于2%

所谓2%,即所有药厂的药品委托太和县医药公司代销,由太和县医药公司提供仓储、搬运、寻找客户,对外交易、收款、发货。太和县医药公司在厂价的基础上加价2%后向外销售。比如,某药品一件的价格为100元,太和县医药公司向外批发的价格为102元。这2%包括太和县医药公司提供仓储、运输、对外交易等各种服务的费用,也包括了公司的利润。这就把医药流通从传统的三级批发体系中解放出来,减少了医药流通的环节,也就减少了加价的环节,一定程度上控制了药价的虚高。

从源头上,太和医药公司与全国4000多个医药厂家有业务来往,销售范围覆盖全国,形成了“买全国,卖全国”的经营格局,形成了较大的市场规模和稳定的客户资源,从而进一步吸引国内知名医药企业把药送到这里销售,使太和医药公司形成了市场的良性循环。

对上游的医药生产企业,做到货到款清,不拖欠货款,减少生产厂家的后顾之忧,对下游的经销商和药房,承诺只加价2%,透明的价格机制保证了低廉的药价,使得即使外地经销商采购后加上运输等费用依然比在本地采购有成本优势,这个成本优势是实现“卖全国”的根本保证。太和医药的商业模式最终实现的是多赢。

结论与建议

随着新医改的深入,医药企业渠道管理不再是单纯的对经销商发货、回款的管理,更是对供应链全链条物流、资金流、商流和信息流的管理,不仅要求在渠道管理中要有专业的理念和思路,更需要采用专业的工具和方法来对待。

供应链理论要求医药企业与经销商进行一体化经营,双方共同建立目标一致、相互协作、共同参与的合作模式,使传统的相对独立和分散的经销商形成一个有机体系;供应链成员实现对产品、终端的共同把控,为实现自己或大家的目标共同努力。厂商一体化需要生产企业和经销商拥有共同的经营理念和思路,能够对行业政策和未来趋势形成共识,能够立足于共同的发展目标而非自己的目标。


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