秦皇岛——城市旅游市场定位的STP调研
案例背景秦皇岛作为国内较为知名的旅游城市之一，其悠久的历史文化、壮丽的自然景观越来越受到国内外游客的青睐。2009年秦皇岛市委作出“旅游立市”的城市重点发展战略，如何在国内甚至国际旅游市场脱颖而出，城市旅游市场定位就显得非常重要。受秦皇岛市委委托，华经纵横团队全程参与了秦皇岛——城市旅游市场定位的STP研究，积极推动了秦皇岛“旅游立市”的步伐。
城市定位同样可以借助于传统市场营销理论中的产品定位(STP)理论，通过细分市场，分析和选择城市旅游的主要目标市场，确定城市旅游产业发展的主题，从而确定城市旅游产业发展路径。
市场细分面对国内外众多旅游城市对城市旅游业的竞争和冲击，对旅游市场需求进行细分有助于整合城市旅游资源，避免恶性竞争和重复建设，有利于在激烈的旅游城市竞争中找到城市旅游营销的最佳市场机会。目前，秦皇岛境内有A级旅游区21处，其中5A景区1家(3处)，4A景区11家，3A景区4家，2A景区5家，并有全国农业旅游示范点5处。
根据旅游消费群体的消费目的，可以将旅游市场细分为自然景观旅游、历史文化旅游、会展商务旅游、养生休闲旅游以及消费购物旅游。按照游客来源，又可将市场细分为东欧、西欧、日韩、拉美、国内周边城市、国内其他城市。根据以上两种市场细分标准，秦皇岛二维的市场细分如下图所示：
从上图横向来看，秦皇岛市旅游市场客源主要集中在东欧国家部分游客、国内游客以及少数日韩游客；纵向来看，消费项目主要集中在养生休闲和会展商务以及自然景观方面。
目标市场选择目标旅游市场可以选用无差异性战略、差异性战略或者集中性市场战略。目前，国内与秦皇岛具有相类似旅游资源的城市有：大连、葫芦岛、青岛、威海、三亚等众多城市，各有其较为突出的竞争优势。为了避免与优势较强的城市产生冲突，而且鉴于城市营销的特殊性，因此，应该使用差异性战略，保持优势、改进劣势、抓住机会、避开竞争，选择目标市场。
一、识别潜在竞争优势
对秦皇岛旅游业的SWOT分析，如下图所示：
从目前来看，城市旅游业经营潜力在于会展商务和养身保健旅游项目。同时，应该加强基础设施建设、保护自然环境、强化城市宣传。相关项目经营的过程中，注意实现市场差异化，避免与同类型城市产生恶性竞争。
二、选择主要目标市场
（1）以“身体健康”为主要主题的养身休闲市场
从秦皇岛城市旅游现状来看，周边地区的游客和东欧游客是较为稳定的客源，主要针对他们的旅游项目是养身休闲项目。养身休闲项目细分之后主要包括养身保健和娱乐休闲项目。
在这些项目上秦皇岛具有以下几点优势：①夏季的阳光、沙滩等自然环境优美；②较为成熟的足道等养身保健市场；③是距离京、津、唐最近的海滨城市，周边地区客源稳定。
养身休闲市场的重点应放在，一是对自然环境的维护，旨在从根本上保护城市旅游产业发展的基础条件；二是对保健市场正确引导和宣传，培育和发展养身保健市场，争取在全国旅游城市中建立知名品牌；三是积极开发主要针对周边京、津、唐等城市游客的节假日和周末以“健康”为主题的文化、体育娱乐项目，在淡化城市旅游季节瓶颈的同时繁荣旅游市场。
（2）以“心理健康”为主要主题的中端商务拓展培训市场
近些年来，随着我国经济的高速增长，商务活动越来越频繁，随之而来的商务旅游也逐渐形成庞大的规模。目前，国内很多经济较为发达的大型城市，例如北京、上海、杭州、青岛、广州等都借助于本地区经济发展的产业优势以及区位优势，不断地通过举办各种会展活动、企业高峰论坛等项目迅速地发展商务旅游。一线城市在大型和高端商务会展旅游项目方面具有无可争议的优势，秦皇岛作为二线城市在发展商务旅游方面需选择市场较为空白的中端商务市场。目前，由于各行各业越来越重视员工的心理素质培训，拓展训练以及相应的旅游项目已经在各地风风火火的开展起来。秦皇岛在开展中端商务旅游项目时具备其他城市不可复制的优势：①得天独厚的自然风景和气候优势；②北戴河国家各部委疗养院建筑设计。优美的风景和宜人的气候为旅游创造了环境，而北戴河各部委机关疗养院独特的建筑设计普遍拥有面积较大的室内和室外活动场所，非常适合拓展训练和业务培训同时开展。
发展以企业中层员工以及其他机关事业单位员工，甚至学生团体的拓展训练和业务培训为主要项目的中端商务旅游项目，形成以“心理健康拓展训练”为主要特色的北戴河疗养院经营品牌，既发挥了城市的资源优势，又避开受到北京等大城市的冲击。
市场定位一、进行旅游市场定位的意义
对旅游城市进行准确、鲜明的形象定位是指根据旅游城市在现有旅游市场上所处的地位和城市自身的特色优势，塑造出鲜明的个性或形象传递给目标游客，使旅游城市在竞争中占有强有力的竞争位置。
（1）对秦皇岛市旅游市场定位可以有力促进地方经济发展
随着经济的增长，2009年秦皇岛市共接待国内游客1638.4万人次，接待海外游客22.4万人次，景区门票收入3.46亿元，旅游创汇1.17亿美元，实现旅游总收入96.1亿元，创历史最高，旅游正在成为人民群众新的消费热点。社会与经济的相互影响、相互作用所产生的巨大综合效益日益明显，对市场进行科学的定位必将会促进经济的更快发展。
（2）对秦皇岛市旅游市场定位可以提升城市形象
发挥秦皇岛市旅游市场资源优势对其进行准确有效的市场定位，就是为其旅游市场确定了独特的身份，良好的文化形象和社会地位，全面提升了城市形象，从而增强秦皇岛市旅游市场各方面的综合实力，使其在经济产业中更具有竞争优势。
二、发挥资源优势对秦皇岛市旅游市场定位
国内众多知名旅游城市旅游业发展的成功都离不开明确的市场定位，如大连—— 浪漫之都，三亚—— 美丽之都，云南—— 花的海洋，成都—— 美食之都等等。
2004年《中国城市竞争力报告》显示，秦皇岛的“人口健康水平指数”在全国城市排名中位于第五，仅次于深圳、珠海、北京和哈尔滨，健康是秦皇岛一直以来被隐藏、有待深度开发的主要特色。
根据前文分析，秦皇岛旅游城市定位应当结合城市旅游市场主要竞争优势和未来发展规划，从产品差异化战略出发，将城市旅游定位于“健康”，以促进人们身体和生理健康为主要旅游主题，打造全国首个“健康之都”。
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