中国产业竞争情报网　　2011-07-01　　浏览:

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　　 案例背景

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　　物美从1994年到2004年的十年间，从一家超市、一个亿的销售、几百名员工到500多家超市、一万多名员工，85亿多销售额、2004年被国家列入中国流通领域的重点扶持企业，物美集团发展壮大的如此之快，可堪称中国零售商业企业成功发展的优秀典范。

　　2005年，随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场步伐加快，全面开放零售业承诺期的日益临近，本土超市如世纪联华、北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋激烈，物美北京区域市场已经明显感觉到竞争的激烈性。

　　为了深层次了解目前北京超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及本超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，物美超市的领导层决定委托华经纵横实施顾客满意度调研，具体由物美超市的市场部和华经纵横项目组负责。

　　

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　　 研究方法

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　　通过与物美超市市场部一方的沟通及咨询相关专家的建议，确定了如下设计方案：

　　

　　根据本次调研的需求，经过华经纵横项目组和超市市场部的研究，最终决定本次调研的消费者包含本超市的现实顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。

　　　　　　　　

　　华经纵横项目组根据相关资料、顾客购买行为分析，结合此次调研目的所涉及的内容，形成了基本评价指标；另外经过对物美超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充指标，把这两部分指标分别按照总体指标、二级指标和三级指标分类，最终构成了物美超市顾客满意度指数测评指标体系。

　　
　　实施顾客满意度调查访问阶段，华经纵横项目组就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现场执行，在调研的过程中，物美超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。

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　　 研究结果

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　　当本次调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由华经纵横项目组撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。

　　技术报告：抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查进行复核。

　　数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。

　　分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取的研究模型有因素贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型和满意度比较模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：本超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、本超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。

　　分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。