中国产业竞争情报网　　2011-07-01　　浏览:

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　　 案例背景

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　　当今世界汽车产业市场竞争日趋激烈，产业链分工重组愈演愈烈，产业链的附加值也不断发生变化，总体呈现“两端高、中间低”的格局，即：整车组装在价值链中的地位不断降低，而处于产业链上游的研发与核心零部件配套和下游的销售、售后服务以及汽车金融的附加值不断增加。

　　　　　　　　

　　根据欧美国家的统计，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%，零部件的利润占20%，50%至60%的利润则是从汽车售后市场服务领域中产生的，而且这是汽车产业链中最稳定的利润来源。

　　当我国汽车销售市场不断增长的同时，售后服务变得越来越重要并逐渐成为4S店的主要利润来源。因此，做好售后服务各项工作，不断提高品牌客户满意度，培养客户忠诚度，是许多4s店面临的重要课题。

　　经与委托方福田汽车集团沟通，2008年4月起，华经纵横就福田汽车4S店售后服务情况展开客户满意度研究（Customer Satisfaction research），涉及从销售接待到回访跟踪一整套服务流程指标体系。

　　经与福田汽车相关负责人沟通，本次调研将实现以下目的：
　　　　1、了解福田汽车4S店售后服务工作流程的客户满意度
　　　　2、了解福田汽车4S店售后服务管理水平现状
　　　　3、就福田汽车4S店售后服务管理问题提出针对性建议
　　

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　　 研究方法

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　　本次调查研究主体采用定量电话调查方法并结合定性的数据分析：　　

　　

　　本次电话调查研究内容主体框架如下：　　

　　　　　　　　

　　为此，电话调查的问卷主要指标体系设置如下：

　　
　　本次调查研究人员安排：调查问卷由华经纵横项目负责人拟定，项目指导审核并由委托方确认；电话调查对象将由项目负责人和委托方协商确认，拟从福田汽车4S店经销商处获得调查对象/用户资料；电话调查访问将由项目负责人及本公司市场调查专员执行。

　　本次调查研究资料处理：利用SPSS和SAS统计分析工具对问卷结果进行分析，并最终整理成书面文字资料。

　　本次调查研究质量监控：调查开始至结束，委托方人员可随时就电话调查样本进行抽样检测，并全程监督承接方调查执行情况。

　　

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　　 研究结果

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　　本次定性数据分析研究结论摘要如下：

　　一、福田汽车4S店售后服务主要存在问题

　　1、服务观点淡薄。福田汽车4S店的售后服务观点仍然比较淡薄，经常会看到一些店因为服务不好而被顾客投诉，而且有些服务人员的素质也不高。

　　2、提供劣质配件。福田汽车经销商网络部分4S店因为种种原因而提供一些劣质配件而使服务质量再次下降。

　　3、忽视信息反馈。虽然福田汽车4S店经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并位得到满意回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到回访及时，认真做回访记录，建立客户档案的并没有做到细致。顾客的信息得不到及时的反馈，不能达到顾客的满意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。

　　这几个方面也只是福田汽车4S店在售后服务方面存在的诸多问题中较为严重的几个方面，重视售后服务在汽车营销中所发挥的积极作，从而在此基础上制定合理的管理制度和有效的工作方法显的非常的重要。

　　二、改善福田汽车4S店售后服务部分建议

　　1、建立健全各项规章制度并抓好执行力度

　　良好的规章制度是是各项流程能否贯彻执行的有力保障，流程就好像水，制度就好像水管，只有水按着水管的方向流才能更好的得到利用。目前，福田汽车部分汽车４Ｓ店销售服业务流程不健全，同时现有流程由于没有良好的制度进行监督使得在出现问题时不能够得到及时纠正。从管理学角度讲，执行就是落实服务流程环节所要求的内容和任务，执行流程的目标就是让客户满意。执行力度是左右企业成败的重要力量，也是企业区分平庸与卓越的重要标记。通过许多４Ｓ的管理实践证明，客户服务满意度与各项服务流程的执行特别是核心流程的执行情况息息相关。所以，建立健全各项规章制度并抓好执行力度是非常重要的。

　　2、抓各项服务流程的建设提高服务质量

　　（1）提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量。汽车4S店的售后服务不仅仅是为顾客提供一些表面性的咨询服务和简单的故障处理，这其中也包含着高精的技术服务。汽车的发展随着科技的进步在不断的提升，高科技也在不断向汽车产品领域渗入。例如，GPS卫星定位系统，ECU中央控制单元，ESP电子稳定程序等高科技的渗入，就不仅仅要求维修人员要有过硬的修理技术，更要求汽车4S店或汽车经销商引进高端的硬件维修设施帮助维修人员对这些高科技产品的故障排除。给工作人员提供技术支持与技术指导，并且要保证维修作业工具和维修检测仪器的先进性，更好的使软件技术与硬件设施相结合，才能保证维修作业的质量和提供完善服务，提升顾客的满意度，树立企业的品牌形象，为企业的生存与长期发展奠定坚实的物质基础和技术支持。

　　（2）定期进行客户回访，建立客户档案。顾客购车对汽车4S店来说并不是一次性的买卖交易，而是以后长期“合作”的开始。顾客购车后的使用情况怎么样，是否满意，所以，这就需要我们定期的给顾客打个电话，或邮寄一封信函做一个简短却让人温心的回访，征求一下顾客的意见或建议，给每一个顾客建立一个客户档案。定期给顾客做回访，建立客户档案，可以为汽车4S店或汽车经销商带来新的商机。例如：建立客户的会员制度或VIP制度。

　　（3）提供纯正配件，使服务质量和成本双重保证。汽车4S店向消费者提供纯正的原厂配件，保证了产品的生产技术、产品质量，才能确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数。同时也使服务质量和顾客的维修成本得到了双重的保证，增加客户对产品和服务的信赖度和满意度，提升企业自身的品牌形象。

　　3、加强现场环境管理注重各服务环节的细节

　　（1）品质的环境具有以下作用：营造优美环境，管理有序，员工状态好会给客户一个良好的印象，提升公司形象，营造团队精神，创造良好企业文化，较少浪费，保障品质，提高效率，充分利用5S管理工具，不断改进落实环境质量，优化环境品质，良好的维修环境也是4S店区别其他维修企业的主要方面。因此，加强现场环境管理是提升4S店服务管理的重要环节。

　　（2）我们还要注重服务环节的细节，有人说细节决定一切。随着汽车销售服务业的逐步成熟，企业之间的差异化服务也就越来越少，特别是相同品牌在硬件设施上，服务上的差异也与越来越少。因此，做好服务环节的细节，对提高服务质量十分重要。细节最具有个性、最不可复制。如果仔细分析汽车销售服务企业的各项要求，就会发现很多事情已经有章可循，多数工作是有标准的，但是还是没有让客户满意，其实就是工作中忽视了许多细节的缘故。工作中经常面对的都是看似琐碎简单的事情，同时也是最容易忽略、最容易错漏百出的事情。如果把每一个细节都融入到日常行为规范中，做到符合客户要求、行为规范和企业标准，就能让客户从无微不至的细节关怀中体验贴心服务，感受企业给予的真诚。

　　4、注重企业文化建设与员工的素质培养

　　进入知识经济时代，企业之间的竞争，实际上是企业文化的竞争。企业文化，是企业综合实力的体现，是一个企业文明程度的反映，也是知识形态的生产力转化为物质形态生产力的源泉。４Ｓ店建立初期，由于汽车市场的特殊性，经销商都处于利润增长远大于管理成本，即使企业在较差的管理情况下，由于良好的利润效益，往往掩盖了一切。

　　但是近年来，许多４Ｓ店也开始注意到企业自身品牌的建设，一些大的具有多种品牌营销集团已经树立了企业品牌和形成了一定的企业文化。因此，要想打造百年的品牌汽车销售服务老店离不开企业文化的建设。随着行业竞争的进一步加剧，汽车技术含量也越来越高，汽车销售服务行业越来越感到高素质人员的缺乏。因此，经销商应注重加大对服务人员队伍的建设，不仅要加强业务知识的培训学习，同时也注重整体素质的培养和提高。另外，在人员培养上要有目标和计划，按照要求制定阶段性培训计划，一步一步落实，最终达到企业所需要的合格人才。

　　（1）企业文化建设的原则主要有以人为本的原则、讲求实效的原则、重在领导的原则、系统运作的原则、突出特色的原则、追求卓越的原则。企业文化它有导向、凝聚、激励、宣泄、协调、辐射等功能，抓好企业文化知识的培训。企业主要领导者同为企业文化建设第一责任人。建立健全企业文化建设领导体制健全制度，完善机制，形成闭环管理。企业文化的实施步骤，首先要进行全员性企业文化审计活动，归纳提炼形成企业精神文化，做好内涵企业文化的宣贯，积极维护企业文化。

　　（2）提高汽车4S店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训，主要是服务工程师和销售人员，对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。。其次，对汽车4S店或汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准的。要尽力做到统一、规范的服务标准，加深品牌在消费者心目中的印象，树立顾客对品牌的信任。

　　在汽车服务行业中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市场份额。要想使顾客满意，就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务，并及时予以践诺，提高各方面的服务质量。