重庆晚报——广告定位测试调研
案例背景2004年，重庆市场上综合型都市类日报有四种：《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》《重庆青年报》。虽然都是综合型日报，从内容上说，《重庆商报》在股市经济类信息上有所突出，《重庆青年报》内容比较年轻化。所以真正综合性最强的只有晚报和晨报，这也拉近了二者在竞争上的距离。
从发行量上来看《重庆晚报》日均发行量为22.5万，其中75%集中在主城区，零售量11万份左右；《重庆晨报》发行量为16万，95%集中在主城区，零售量为10万；《重庆商报》发行量为11万，80%集中在主城区，零售量为3万左右；《重庆青年报》则更少。尽管晚报的发行量遥遥领先，但按照主城区的发行比例计算，晚报在主城区的发行量（约16.9万）并没有比晨报（约15.2万）高出太多，而且在零售量上二者也比较接近。
从阅读率上来看根据新生代市场研究公司在2003年8月提供的数据显示，《重庆晚报》阅读率为19.2%，《重庆晨报》阅读率为18.6%，《重庆商报》为16%。由于新生代的调查范围是以主城区为主的，所以晚报和晨报在阅读率上差距不大的事实，与他们在主城区的发行状况是比较吻合的。但是从15~55岁的人群阅读率比较，晨报（19.6%）与晚报（19.5%）几乎持平，甚至略高。这只能说明在有消费主控权的阅读人群上，晨报比晚报把握的更好。
从广告收入上看《重庆晚报》仅比《重庆晨报》高出1千多万元。如果只按主城区的发行量和阅读率比较来看，这样的结果并没没有什么不妥；但问题是广告收入是反映整体情况的，并没有主次城区之分。也就是说，如果按照晨报的经营状况为标准，则《重庆晚报》有6万左右的发行量属于无效发行。而且我们并不能简单地认定这6万份就是非主城区发行的那些报纸，这使得收缩发行区域并不是肯定解决问题的主要途径。
综合三个主要的指标考虑，《重庆晨报》是《重庆晚报》最主要的竞争对手。尽管《重庆晚报》目前在发行量、阅读率和广告收入上都是第一的，但问题主要是：大差距的发行量却没有带来相应大差距的广告收入。这个问题从动态角度来看，晨报的竞争实力已经高过了晚报，而且越来越危及到晚报的领导者地位。商报和青年报的上升势头也很猛，他们在特色的细分市场上已经稳固了脚跟，并进一步向晚报和晨报发起攻击；这种攻击从他们所做的大量广告宣传上可以明显体现。在这样的市场格局下，《重庆晚报》犹如逆水行舟，不进则退。
2004年，受重庆晚报委托，华经纵横项目组启动了重庆晚报的广告定位测试研究项目，为之制定了新的广告投放模式，使之摆脱了排名下滑的危机，领头羊地位得以保持。
竞争分析那么《重庆晨报》是如何把握有效读者群的呢？主要从三个方面来分析：
报纸内容报纸内容是产品层面的东西，也是品牌的根本。《重庆晨报》在内容上与晚报相比，最突出的特色就是短、频、快的新闻和贴近生活的信息，综合来说就是快餐文化。从读者访谈中可以得知，晨报“侧重本地新闻和社会民生”，“口语化，通俗易懂”，“以报道为主，评论较少”。相反，读者认为《重庆晚报》的特色是“侧重大事报道和深度跟踪”，“严肃，政治性强”，“有深度，但不易懂”，甚至有读者发出感慨：“有时候看晚报，我就觉得我读书太少，好象不识字一样。”其实这样的情况与晚报内部追踪实证新闻能力相对较弱，在文字编辑上要求过多是有一定因果关系的。
在分析有效读者时，有深度的内容能够吸引有高素质的读者，但是这是一个小众人群；从真正的主流意义来说，有消费能力的读者将是一个有规模的群体才能形成主流。《重庆晚报》的尴尬之处就在于他的深度内容并没有与相应的读者群完全吻合，使得更多读者是因为忠诚度而非内容吸引力来读晚报的。
《重庆晨报》的快餐式内容很好地吸引了目前生活节奏加快的上班一族，他们需要在短时间内获得大量信息，而没有太多的精力去品味新闻内容。这一族群恰恰是集中了年轻白领最多的一群人，他们在消费观念和消费能力上都属于社会的主流。
发行时间从目前全国乃至世界的报业发展趋势来看，晚报市场正在逐渐萎缩，国内的晚报纷纷“弃暗投明”，发行时间越提越早，成为了名不副实的早报。这一方面是由于读者生活形态的变化导致他们读报习惯也发生了趋势性变化，另一方面晚报“当日新闻”的优势已经被电视和互联网媒体所打破。《重庆晚报》提到早上发行的策略是正确的，但遗憾的是没有继续抢到晨报之前。
《重庆晨报》是凌晨四点出报，之后商报和青年报也纷纷出街，惟有晚报要等到8点多面市，甚至更晚。从时间上说，晨报已经抢占了上班高峰的时段，而这时买报的人无疑又是集中了年轻白领最多的社会主流。《重庆晨报》每天10万的零售量都几乎集中在这四个小时，可见这个时段的购报频率是相当高的。从调查情况上看，等晚报出街后，晨报几乎就从流动报摊上消失。尽管从这之后的十个小时都是晚报的天下，但是从另一个角度来比较，四个小时卖10万份的晨报和十个小时卖11万份的晚报，谁更占据了主流优势？
发行区域目前另一个报业发展趋势是发行区域越来越集中，全国性的综合类报纸已经没有了竞争实力。从区域的集中性来看，《重庆晨报》95%的发行量集中在重庆主城区，这无疑比《重庆晚报》（75%集中在主城区）更具有集中性。以经济的发达程度和主流人群的集中密度来比较，主城区肯定要比郊县强很多。所以晨报对主流人群的把握力度上也比晚报要强，但这只是一种力度优势而不是量的优势。
如果把重庆和其他城市或区域相比，这种发行区域的集中效应会显得比较弱。因为重庆是一个直辖市，《重庆晚报》在郊县上受到当地报纸冲击的威胁是很小的，不像《华西都市报》。《华西都市报》把发行扩展到重庆，一方面在大本营被《成都商报》跟进，另一方面在重庆又被当地报纸所排挤，兵分两路，四面受敌。
所以说尽管发行区域是《重庆晨报》集中主流读者的一个策略，而这个策略也很容易被晚报跟进，但是晚报并不需要把收缩区域放在最重要的策略位置。
除了以上三点分析之外，《重庆晚报》被竞争对手迅速跟进的原因还有在宣传策略和力度上的不足。在读者访谈中，几乎所有的读者都不知道《重庆晚报》“主流决定价值，公信决定力量”的宣传口号，甚至报社内部的工作人员也不甚了解；当问及对该口号的评价时，都认为“太空泛了，没有指导意义”，“能肯定它的正确意义，却没有吸引力”。相反，《重庆晨报》的“太阳最最红，晨报日日新”已经成为重庆市民几乎人人皆知道的口号。这一方面与口号的通俗易懂、朗朗上口有关，另一方面也与是晨报大量广告宣传的结果。另外在重庆市各主干道比比皆是的《重庆商报》（口号“新新闻”）和《重庆青年报》（口号“新世纪、新重庆、新青年”）的大幅广告牌，也明显反衬出晚报在宣传上的落后。
定位分析在做定位策略时，首先必须明确一个立场：尽管《重庆晚报》受到晨报的威胁很大，但是目前依然是第一的。占据了第一就把握了主控权，领导者打防御战比竞争者打进攻战更具有地形优势。所以《重庆晚报》的定位策略不是去跟进《重庆晨报》的优势，而是在保持自己优势的同时，将劣势转变成为优势。因为晨报的优势与自己的优势是对立的，如果要跟进晨报的优势，无疑就要放弃自己的优势，这决不是领导者的竞争策略。“化劣势为优势”，这种转变更多的是在传播策略上进行转变，在本质上只是进行配套的调整。也就是说，《重庆晚报》应该在现有情况下寻找定位点，然后对报纸本身上做适合定位的调整；而不是先改变产品，后对新产品进行定位。
另外需要明确的一个事实是，尽管《重庆晨报》占据了主流读者的优势，但这种优势是跟自己比较的优势。也就是说《重庆晨报》的读者群中，主流读者占绝对的高比例，而不是说它的主流读者的量高于《重庆晚报》。事实上《重庆晚报》主流读者的量是不低于晨报的，主要看如何把这个量突显出来？目前晚报的大批忠实读者都曾经是晚报十几年前辉煌时期的主流人群，他们现在逐渐淡出了社会的主流群体。在此消彼长的过程中，保持老读者的忠诚度和争取更多的现时主流读者，是《重庆晚报》新定位必须同时兼顾的两个问题。
明确了这两点之后，我们可以从两条思路来考虑《重庆晚报》的定位：
将劣势转化为优势从竞争对手《重庆晨报》的三个优势（报纸内容、发行时间、发行区域）出发，如何将晚报的劣势转化成为优势？
①报纸内容
相对晨报而言，亲民性弱、快速信息少、面孔政治化，是《重庆晚报》在内容上的劣势，但换一个角度看问题，如果把《重庆晨报》比作快餐，那么《重庆晚报》就是正餐。正餐的特色是：丰盛、精致、有营养、值得回味。
《重庆晚报》正在着手改版工作，改版的重点就是分叠制，加大报纸的信息量和各部分的针对性。无论改版的效果如何，内容分量的加大将更体现出晚报作为大报的特色，这也正是正餐丰盛和菜式多样性的特色。
《重庆晚报》一直以来注重稿件的质量，大部分内部培训都是围绕着稿件的写作来进行的，从而使每篇新闻报道都经过字斟句酌的生产过程。就象手艺精巧的厨师，所做的每道菜都是精致食品。
《重庆晚报》在深度报道上有着不同于晨报的优势。当然这其中有主、客观的原因，使晚报不得不把时间性滞后的消息以深入报道的形式出现，来弥补硬性新闻缺憾。但无论如何，深度报道与告知新闻相比，它的内涵和价值深度都是更强的；也就象正餐比快餐更有营养一样。
通过对读者的访谈，还发现《重庆晚报》的读者有一种阅读习惯：一份晚报看了并不着急扔掉，带在身边，等有空时再拿出来翻翻，看刚才没有看的内容，直到晚上睡觉前还会拿出来再翻一遍。这是多数晚报忠实读者的阅读习惯，也反应出在读者眼中，《重庆晚报》是一份值得一读再读的报纸，值得回味。
②发行时间
相对晨报而言，每日出报迟是《重庆晚报》在发行时间上的劣势，但转个立场来说，晨报只占据了读者四个小时的阅读时间，而晚报却有十个小时让读者去阅读。（根据调查，《重庆晨报》的阅读时间受发行时间的影响，绝大部分集中在晚报出报前的4个小时）从早到晚的时间跨度也为晚报读者创造了一读再读的机会。
《重庆晚报》是重庆市四份综合型都市类日报中出报时间最晚的。中国人有一个传统观念：“好戏总是在后头！”而且《重庆晚报》曾经也有过这样的辉煌，那时重庆人对报纸新闻的态度是：“等等看晚报怎么说吧！”这里时间晚已经不是劣势，而是一种盖棺定论的权威象征。尽管目前晚报的新闻已经不具备那样的影响力，但在很多读者看来，这种印象还是潜意识存在的，如果从内容和传播上大张旗鼓地推进，很容易激发这些尘封的影象。而这些影象将是《重庆晚报》重树大报形象的重磅砝码。
③发行区域
相对晨报而言，主城区的发行比例少是《重庆晚报》在发行区域上的劣势，但从总的量来说，绝对值的优势不能不引起广告商的注意。而且前面也分析了，晚报在主城区的发行比例少是与自己的比较，从量上来讲还是比晨报多的。所以收缩发行区域是一种跟进型的策略，对集中主流读者的比例有效果，但不是扩大主流读者量的主要途径。
综合前面三方面的考虑，《重庆晚报》可以抓住报纸内容（大报）和发行时间（晚）上做文章，找出一个共同的结合点，把自己的劣势转化成为优势。而这个贴切的点就是：压轴大报。
针对竞争对手的定位进行区隔从传播上说，针对竞争对手来制定自己的定位传播策略，可以很容易形成区隔，有的放矢，起到事半功倍的效果。《重庆晚报》应该考虑如何寻找一个定位，既可以将自己与其他三份报纸（晨报为主）区隔开来，同时有可以与自己一贯的形象风格相结合，形成一个可持续成长的品牌战略。
宣传口号是定位的直接体现，我们来看看目前四份报纸的宣传口号：
表1-1 重庆四类都市日报宣传口号
非常凑巧的是，晨报、商报和青年报都无一例外地选择了“新”作为自己的旗帜，而且从读者调查的结果来看，晨报和商报的口号已经有很高的认知度。这对《重庆晚报》来说很容易就将自己与他们划分出界线来。“新”的概念是有活力的，但反过来说可能会缺少稳重。《重庆晚报》可以“避新求大”，以一种压轴大报形象来对阵竞争对手的“新”，让读者认定“姜还是老的辣”，“真正的角才能压得住阵脚”。
这样的界线划分，不仅可以使《重庆晚报》在形象上形成与众不同的区隔，还可以在市场策略上将晨报、商报、青年报划分为第二阶梯，强化晚报的第一大报地位。我们将这样的市场策略概括为“1+1/3”，即一位读者如果每天购买两份报纸，那么《重庆晚报》是必选，再加上另外三份报纸中的任何一份，就可以实现正餐与快餐的互补，满足阅读需求了。
从定位表现出的特色来说，《重庆晨报》偏重于区域定位，《重庆商报》偏重于内容定位，《重庆青年报》偏重于人群定位。这些都是细分市场的策略，是进攻者适合采取的方法。作为领导者来说，主动进行市场细分等于把其余市场拱手让给竞争对手，这既没有必要也不可取。《重庆晚报》强化综合大报的定位就是要保持自己的领导者风范。
定位策略 报纸定位每天的压轴报。
定位诠释以重庆主城区读者为主，面向整个直辖市，早上最迟上市，资讯最广，内容最多的综合型都市类日报。
宣传口号压轴大报，重庆晚报
关键词汇压轴：发行时间晚，是最后出场的，也是最有份量的
大报：不光在内容资讯的量上最多，而且在风格上稳健、有内涵
传播建议“每日信息的总汇”
“值得一读再读的报纸”
“一份报纸，从早到晚”
“等等看晚报怎么说”
“好戏连台，终需压轴阵脚”
“重磅出击，盖棺定论”
…… ……
定位支持内容：扩版，分叠，加大信息量，增加股市经济和生活服务类的资讯；
保持原有深度报道的优势，加强新闻反应的敏感度，增加短、频、快的新闻报道；
利用自身资源，多渠道获取并报道政府政策及重大事件关键信息；
统筹规划，统一全报风格，避免各版各自为政，形式不一；
在强调字斟句酌的编辑理念的同时，活化语文，增强亲民性。
发行：在保持最晚出报的同时，尽量把时间提前，缩短晨报的发行高峰期；
增加傍晚下班时间的零售发行力度；
不主动去扩展郊县的发行范围，重点力量集中在重庆主城区。
传播：加大广告宣传、媒体推介、公关活动、读者服务等多方面的传播力度。
广告商价值定位报纸定位主要针对读者的，但由于定位是描述报纸本身的定义，所以要向广告商推介报纸就不得不从报纸的定位出发。如何用吸引读者的定位说辞来吸引广告商？即如何在定位中找到广告商价值所在？这成为定位延伸中的一个重要问题。《重庆晚报》的定位为“每天的压轴报”，根据前面的定位分析，可以延伸出四个主要的广告商价值点：
第一优势《重庆晚报》是重庆地区的大报，对广告商推介时，一定要摆出自己是重庆第一的姿态：发行量第一、阅读率第一、广告收入第一。广告商是很看中第三方数据证明的，而这三项指标又是影响他们投放广告的重中之重。当然也许在读者价值等其他细节单项指标上，晚报不如晨报，晨报也很有可能在这些有利数据上做大肆宣传。但是晚报必须以高屋建瓴的姿态建立广告价值的评判标准，并同样用有力的传播影响到广告商的观点；要让广告商认同：简短有力的证明胜过细枝末节的诠释，领导者的实力不需要太多的说明！
1+1/3模式1+1/3模式是针对读者，也是针对广告商的。 “1”是指《重庆晚报》；“1/3”是指《重庆晨报》《重庆商报》《重庆青年报》其中之一；二者相加，其实是“正餐”和“快餐”的搭配结合。这告诉读者，每天《重庆晚报》必须读的，而其他三份可以作为选择来补充阅读信息。读者选择报纸，广告商选择读者，一旦读者认同了这样的读报习惯，那么1+1/3模式就很自然地在广告商身上发挥了作用。这就是告诉广告商，《重庆晚报》是广告投放的首选，而其他三份报纸可以任选其一做有效补充。
在很多成熟的报业市场，“1+X”模式是重要的竞争策略：领导者努力强化自己对“1”的专属地位，进攻者则尽力想独占“X”的份额，排挤除领导者外的其他竞争对手。因为在报业广告市场中，领导者再大也不可能一手遮天，肯定需要其他竞争者的补充。这个模式就恰恰体现了“针对第一”的联合竞争策略。例如广州的《南方都市报》在发展初期就是针对领导者《广州日报》来定位，办成一份与之不同的、可以互相补充的报纸；在针对广告商的宣传中一再强调“《广州日报》+《南方都市报》”的广告投放模式，从而使自己迅速成长。
1+1/3模式正很好地体现了《重庆晚报》作为“1”的领导者地位和压轴大报的份量。
重复暴光率《重庆晚报》留给读者较长的读报时间，而且无论从内容上还是传播上都在努力强化读者对晚报“一读再读”的阅读习惯。一份报纸被重复翻阅，这对于广告商来说无疑增加了广告的重复暴光率，相当于报纸传阅率大大提高了。这与那些被翻了一遍就扔掉的快餐式报纸相比，广告版面的价值提高了许多。
广告商在选择报纸媒体时，最重要的指标是看阅读率，而事实上传阅率也是阅读率的一个重要组成部分。但是由于很多第三方调查公司都没有对传阅率做一个比较规范的研究，所以传阅率的价值逐渐被忽略。《重庆晚报》在阅读率上没有明显的优势，甚至有被晨报赶超的危险，这种情况下拿起传阅率来做防御武器是很有效的。从读者访谈中可以明显感觉到晚报的传阅率高于晨报，而且这种“一读再读”产生的重复暴光率有着传阅率相同的效果。这将是《重庆晚报》作为压轴大报的又一个吸引点。
“大报”形象《重庆晚报》定位为压轴大报，则“大报”优势也是吸引广告商的一个利益点。从形象上说，大品牌当然选择大报来投放广告，这就是中国人讲求的“门当户对”。特别是对于全国性、国际性的知名品牌来说，打开区域市场的报媒首选，通常是第一的“大报”。《重庆晚报》在追求大报质量时，一定要在优化广告环境上下工夫：集中归类广告版面，减少低俗广告的量，把控广告的视觉效果。就目前来看，晚报的广告版面环境比晨报好，比《重庆商报》差。
另外《重庆晚报》作为值得细读的报纸，它的订阅比例高，这使晚报在吸引软文类广告上比晨报更具有优势。而且晚报在机制上是业务和记者一体化，对广告商的主动配合程度比晨报高。
“大报”从产品上讲，就是大版面。对于很多广告商来说，做品牌的形象广告更倾向选择大版面，这样能更具视觉效果。这点是作为小报的《重庆晨报》难以跟进的，但对于同样大版面的《重庆商报》来说，却有着分庭抗礼的实力。所以《重庆晚报》以“大报”作为吸引广告商的价值点时，必须考虑到《重庆商报》的反应。
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