根据中国产业竞争情报网《智能电视项目可行性研究报告》披露：2012年上半年，中国彩电行业持续受外需不足、内需不旺的影响，全行业的产销规模呈现下滑趋势，彩电产业链各环节的压力显著加大，但进入二季度后，受五一市场的促销拉动和节能补贴政策推出的影响，国内彩电零售市场呈现止跌回稳的态势，使彩电行业重现一片亮光。进入2012年下半年，随着平板电视节能补贴政策的持续推进和城市十一旺季、农村元春传统旺季的相继来临，中国彩电市场有望逆势回升，全年目标达成有望。

　　一、2012年二季度中国彩电市场盘点

　　（一）行业总体情况

　　1、上半年1-5月量额齐跌，液晶电视销量同比下降9.5%

　　2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5，销额为466.6万台，同比下降18.7%。

　　2、二季度4-5月跌幅起止回升，液晶电视销量同比上升0.7%

　　2012年4-5月内销彩电零售规模621.9万台，同比下降2.9%，零售额220.8亿元，同比下降11.1%。其中，液晶电视销量为567万台，同比提升0.7，销额为200.1万台，同比下降9%。

　　导致上半年彩电零售规模总体下跌的原因主要有以下几个方面：

　　1、2012年以来，内外经济环境不佳，住房持续限购，消费需求低迷。从外部看，欧债危机拉低外需；国内物价持续高位运行、社会就业压力依旧明显、股市不景气、一二线城市的房屋成交量跌幅普遍超过10%以上等因素严重影响了民众消费信心指数，彩电市场销售同比降幅明显。

　　2、促销提前，推高四月销量，透支五月销量。企业在五一旺季促销的时间跨度较往年明显提早，导致节前分流，也使得五月销售降幅明显。

　　3、液晶电视价格同比降幅微弱，市场拉动效应有。今年3月份，液晶电视价格同比降幅明显，降幅波动达9个点位，4月～5月降幅相差无几，这使二季度价格吸引力集中在4月，5月价格吸引力低，致使整个季度价格对终端销售拉力有限。

　　（二）细分市场情况

　　1、LED向全尺寸领域加速渗透，市场占比接近七成

　　从2012年主流企业的主推新品趋势和消费者购买倾向看，基本都选择了LED背光液晶电视，随着它与CCFL背光的价格比逐渐走低，价格替代效应逐渐显现，这都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全领域的渗透率，到今年6月，已占领市场的七成。

　　2、3D电视逆势上升，平板渗透率超过三成

　　3D产品的渗透率逐级攀升，月度监测数据显示，2012年5月，3D销量达到83万台，渗透率从1月份的24%上升到了30%。快门式3D依旧领先，与偏光式3D市场份额占比为63:37。在快门式3D的价格打压之下，偏光式3D能否抢回50%的市场份额，还有赖于其成本的降价幅度，此外，由于索尼、松下部份产品开始转向偏光式，未来战局依旧迷离。

　　3、智能电视趋势锐不可当，多方博弈竞争激烈

　　进入2012年，国内品牌迅速发力，开春推出了诸多智能电视新品，将之前的拥有独立操作系统、可视频点播、可下载使用应用程序简单智能电视产品，发展成为具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能，注重交互体验的新产品。据监测数据显示，2012年5月智能电视市场强劲增长，销量29.1万台，平板电视销量渗透率26.8%。

　　4、新尺寸市场份额持续扩张

　　39寸产品从今年元春上市后，数量快速增加，对37寸产品形成明显的绞杀之势，到5月，已呈明显压倒性优势。而43寸从去年十一上市后，份额增长缓慢而稳定，在40-43寸尺寸段中，目前份额为13%，后续增长空间仍需考量。此外，48产品从去年十一上市后，份额维持稳定，但受到50寸电视产品的压力，份额受到压缩，后续成长空间有限。

　　二、市场热点

　　（一）节能新政出台，助力平板电视产业升级转型

　　在彩电行业期盼中，酝酿已久的平板电视节能补贴政策终于在5月18日公布，并于6月1日开始正式实施。这是距2009年6月开始至2011年5月底结束的首次实施涉及家电的“节能惠民工程”一年后的又一次家电节能补贴政策的实施。

　　1、补贴差异会导致产品出现分化

　　预计，液晶电视中达到二级以上能效标准的产品销售份额将占到整体平板电视市场的95%，等离子电视中达到二级以上能效标准产品的销售份额将占到92%以上，能效补贴受益面较其他家电产品广。

　　对于液晶电视，主流尺寸32寸至42寸产品份额最大，在两类能效指数中达标的份额也较其他产品多，其中，32≤尺寸＜42占到液晶电视销售的52%，其次是尺寸大于42寸的液晶电视产品，在液晶电视销量中份额占到了30%，其中能效指数1.7和1.9以上的产品份额也占到了20.9%和9%。等离子电视产品中，主要也以大尺寸产品为主，虽然等离子产品在达到节能标准的平板电视产品的销售份额中仅占6%，基本集中于能效指数在1.7以上的产品，份额为5.6%，达到1.9以上的产品份额较少。

　　2、测算政策惠及销量2126万台，涉及销额758亿元

　　根据统计测算，目前平板电视中液晶电视一二级产品能效占比约分别为30%和70%，等离子一二级占比分别为10%和90%。假设一年后政策目标达成，假设补贴期间（2012年6月1日至2013年5月31日）内销量4100万台和液晶电视和等离子电视占比约为94:6的比重来测算，预计可享受节能补贴的平板电视总量约2126万台，销售额为758亿元占内销的比重约一半，总补贴金额60亿元。

　　（二）节能新政引发液晶电视背光源更替激化 D-LED渗透加速增长

　　自2010年以来开始的LED背光源替代CCFL背光源风潮，也因本轮政策补贴的推出达到高潮，在既要求产品达到节能标准，又避免提升生产成本，同时还要使消费者获得较好的观看体验等多方因素的催生下，背光源技术变革在2012年进入了新一轮更新期。

　　先前的LED与CCFL之争LED已明显胜出，LED背光在布局中有更高的灵活性和可操作性。而在LED背光产品中又可细分为E-LED（侧入式LED背光设计）和D-LED（直下式LED背光设计）。E-LED在液晶模组厚度、重量、能耗三大方面拥有无可争辩的优势，而D-LED则在亮度和对比度上有极佳的表现，此外，D-LED产品有D-LED和低成本D-LED两种产品解决方案，为企业配置产品成本提供了更多的选择。

　　成本方面，低成本D-LED使用了CCFL背光的背光设计，使其成本比侧入式背光的LED低约20美元，而与CCFL相比仅多出5美元左右的成本价格，基本实现了低成本化。随着DLED在成本上逐渐接近CCFL，市场必将成取代之势。据周度监测数据显示，CCFL背光源2012年第14周（03.26-04.01）渗透率为18.06%，经过五一期间快速滑落已降至26周（06.18-06.24）的9.68%，跌至10%以下，而随着企业在D-LED上的不断投入，D-LED在低端市场已经明显呈现出强劲的替代趋势，渗透率到26周已跃至13.29%。

　　（三）实网销售遇冷，虚网销售渐趋火热

　　进入2012年以来，国内彩电市场零售渠道销售持续不振。与此相应的则是网上销售渠道的一片红火，随着京东、天猫、苏宁易购等一系列大型网上商城的崛起，在线购买家电产品逐渐成为流行，电商的低价优惠策略，促使不少消费者先到实体店体验家电，再到网店下单。网络销售的兴起对于传统渠道的影响必将深远，平板电视作为大家电的代表，较其他产品，其网络销售又具有其特别之处。

　　1、较实网渠道总体份额少，呈现明显趋势上升

　　从整体环境来看，目前彩电业正进入互联网时代，虚网渠道飞速扩张，在互联网背景下，传统彩电品牌都处于转型犹豫期，研发、产品、销售在此背景下将发生巨大变化。但从目前来看，通过大连锁、百货商场、超市等实体渠道仍然是平板电视销售的主要渠道，无论是产品销量还是销额，实体渠道的份额都是难以撼动的，而通过电子商务平台实现的销售份额仍旧较小，但随着电商网站的增多、影响力增强，以及消费者消费习惯和观念的改变，虚网销售必将迅猛发展。

　　2、品牌集中度高，外资品牌优势明显

　　从销售品牌来看，值得关注的是外资品牌在网店销售的份额明显高于国内品牌，这一方面是源于网上销售的外资品牌平板电视产品具有较高的价格优势，另一方面是因为外资品牌在消费者心目中所固有的影响力以及产品在实网渠道较高的定价。由于拥有一定的品牌优势，加之在实网渠道价格较高，在虚网销售中价格稍降便能引来大量消费者的关注和购买，形成购买订单。国产品牌虚网渠道销售占其总销量的比重相对较少。一方面是由于自身对于虚网销售渠道定位，另一方面是为了规避虚网渠道频繁的价格战波及自身，影响实网销售的投入与销售节奏。

　　3、尺寸分布与实网渠道类似，32寸、42寸为主流

　　由于网络销售的特殊性，虚网渠道销售的平板电视产品尺寸并没有实网渠道丰富，但在主要销售尺寸中与实网销售的尺寸基本一致，均为32寸、42寸产品，此外，26寸、29寸、46寸、47寸产品在虚网销售中也受到消费者的追捧。随着网店销售的不断完善，相信在后续的销售中网店尺寸将不断丰富。