这两年波澜不惊的洗涤行业，因为蓝月亮的洗衣液上市，率先引爆了市场热潮，目前生产洗衣粉的利润空间越来越小，毛利润率不超过20%，洗衣液等高端产品的毛利润率却达到30%以上。

　　 一、洗衣液市场发展历程

　　1、蓝月亮率先引爆市场

　　2008年底，在金融危机的阴影笼罩下，一向低调的日化企业蓝月亮请来伏明霞做代言人，高调进军洗衣液市场。这家人们印象中的洗手液企业意外的选择了一个比较冷门的品类，一开始让人们有些不知所措。

　　2、非洗衣品类企业纷纷进军洗衣液市场

　　蓝月亮的先发效应十分明显，在高密度的广告引领下，洗衣液市场突然的爆发引来了很多后来者的关注。2009年，洗衣液市场突然变得很热闹。而“活跃者”并不是洗衣行业的老大们，而是非洗衣品类的新力军——从蓝月亮跨界做洗衣液开始，一向专注做沐浴露的美日洁宝，还有专注做洗发水的飘影，也均纷纷打起了洗衣液的主意。

　　随着广东飘影集团、中山美日国际集团的加入，一度媒体纷纷热炒。一直在洗发水领域耕耘的广东飘影集团推出洗衣液品牌“先锋”，并一口气推出三大系列。在飘影眼中，洗衣液市场是日化行业的新蓝海。对于为何从洗发水做到洗衣液，飘影集团副总经理黄志东指出，“2009年及未来几年，中国日化行业竞争的激烈指数必将爆增，飘影推出洗衣液是适应‘多品牌、多产品、多渠道’竞争战略的需要。”而“先锋”的目标市场在华东、华北、东北等区域。

　　这边厢，以“樱雪”、“花世界”等品牌在沐浴露行业与洋品牌相抗衡的美日洁宝有限公司，也推出了“芭菲”洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市，在业界引起广泛关注。据称，芭菲在华南市场迎来了首月销售开门红，而其销售渠道则以大型超市及连锁店为主。

　　此时，洗衣液市场开始出现竞争，虽然超市的品牌不多，集中在蓝月亮和卫新身上。实际上，卫新还早于蓝月亮推出洗衣液，只是由于没有广告，人们以为蓝月亮是第一个推出的企业。卫新、蓝月亮的竞争最为正面。他们都聘请了专职促销员，一旦有消费者进入洗衣液货柜，促销员就会围过来对各自品牌进行推销。两品牌也采用了“特价+赠品+喊卖”的促销手段，比如原价为69.9元的蓝月亮洗衣液，促销价为58.8元还有赠品；而卫新也做起了特价，并推出袋装特惠价。而芭菲在终端则表现得比较“高姿态”，1升装规格仍需40多元，且没有赠品等促销，也未见促销人员。

　　3、洗涤企业正式进军洗衣液市场

　　2009年底，本土日化巨头立白集团宣布签约国内当红明星周迅为其去渍霸洗衣液品牌代言人，同时计划将在终端和央视投放过亿元，大举进军洗衣液市场。立白集团口出豪言称目标就是要做到洗衣液市场的冠军。

　　而后联合利华也高调进入洗衣液市场，奥妙三袋装洗衣液15.9元，相当于1.5升15.9元，价格低于同行30%。一时间，国内日化新兴的洗衣液市场身陷硝烟弥漫的价格大战中。蓝月亮自上市后该品牌已连续9个月保持市场占有率第一，市场份额达到33.0%，成为中国洗衣液第一品牌。为了保住江山，09年以来蓝月亮不惜大手笔运作。在签约郭晶晶为其洗衣液品牌代言人之后，09年8月，蓝月亮高调换标，将旗下洗衣液产品标识进行全新设计。年底该品牌旗下全线产品正在全国进行大规模的半价促销活动，欲以价格对抗后来者。

　　随着日化巨头陆续参战，国内洗衣液市场将迎来一场激战，价格战将率先掀起序幕。

　　二、洗衣液主要厂家类型

　　根据品牌印象划分的主要厂商类型：

　　第一类：国际品牌，产品直接从国外进口，只能在大城市的部分特大型超市买到。主要品牌：汰渍。

　　第二类：国内领先的织物洗涤品牌，在立稳洗衣粉业务的同时，也开始积极开拓洗衣液市场。主要品牌：超能，立白，奥秘。

　　第三类：所谓的液体洗涤生产商，除了洗衣液外，也有洗手液、衣物柔顺剂，表面清洁剂等等，但是不涉足洗衣粉产品。主要品牌：蓝月亮，绿伞，斧牌，开米。

　　第四类：洗发水沐浴露生产商，瞄准洗衣液市场的机会，试图占据一定的份额。主要品牌：先锋，芭菲。

　　第五类：其他小型企业，瞄准大品牌暂时无法进入的市场，借价格优势拓展份额。

　　可以说，目前同洗衣粉相比，洗衣液的发展程度非常低，暂时没有任何一个品牌占据绝对的领导地位。洗衣液的定位属性不够规范，液体洗涤品类还是织物洗涤品类。

　　三、消费者认同的利益点

　　目前消费者对洗衣液的购买时，以下9种因素起很大的影响作用：

　　1、去污效果/增白

　　2、价格 / 促销

　　3、香气/清爽留香

　　4、护理衣物 / 柔顺

　　5、温和不伤手

　　6、易漂洗 / 节水

　　7、护色 / 不褪色

　　8、低温 / 易溶解

　　9、消毒 / 杀菌

　　比如消费者常常有这样的认识：

　　——溶解方便，即使在天冷的时候也不用担心化不开了

　　——给我女儿的衣服用洗衣粉，我自己名贵的衣服用洗衣液洗

　　——因为洗衣液的去污效果可能没有洗衣粉强，相反洗衣液能更好地保护衣服

　　——我是敏感性皮肤的，洗衣粉很伤手，洗衣液更温和

　　——洗衣液能有效抗静电，这样裙子就不会老粘在丝袜上了

　　——因为洗衣液有柔顺功能，所以用了洗衣液后我都不再用柔顺剂了

　　四、目前洗衣液产品的概念和宣称

　　1、抗菌

　　抗菌（大肠杆菌，金色葡萄球菌），除螨虫，防霉

　　2、多功能/ 全效/ n合1

　　防静电，柔软有弹性，护色，气味清香，除菌，除螨

　　抗硬水，低泡，无磷

　　3、特殊护理

　　婴儿专用

　　4、护色

　　锁色因子防止深色衣物过快褪色

　　洗衣液竞争态势

　　一个是洗手液的老大，一个是消毒水的老大，蓝月亮与威露士这两家都位于广州的家居清洁公司，各在自己的领域独占鳌头之后，不约而同地把二次辉煌的增长点放在了洗衣液上。双方在终端上的竞争被认为是最直接最激烈的。双方都聘请了专职促销员，渠道均选择在KA大卖场为突破口，同样采用特价、赠品、喊卖三结合的手段。当双方在终端竞争愈显硝烟弥漫之时，在深圳、北京等多个城市的卖场，出现了蓝月亮促销员殴打威露士促销员的事件，双方竞争出现名副其实的肉搏。殴打事件并不只是促销员之间的口角矛盾这么简单。这些事件至少说明两点：一是双方竞争进入胶着的状态；二是蓝月亮终端受到极大的压力。

　　蓝月亮在2008年底开始了洗衣液的第一波广告攻势，2009年8月底9月初又开始第二波，目前其广告投入已接近2亿元。如此大的投入，必然要求其终端表现要非常活跃，以求与投入相平衡。终端的压力必然会转移到促销人员身上，于是出现促销员打人的事也就不奇怪了。蓝月亮目前的销量与不断投入的广告有很大关系，由此一来，它必须继续加大广告，以保证其销售，而广告投入增大也就意味着成本增加，销量也必然要随之增加，于是压力也就越来越大了。

　　威露士的相关负责人曾表示，旗下产品卫新洗衣液的销量并没有受到蓝月亮的任何影响。威露士的产品支撑点显然比蓝月亮多，除了在消毒水市场独占鳌头及在洗衣液市场占据稳定的地位外，威露士近年还开拓了许多新品牌及新产品，而蓝月亮则把更多的宝压在了洗衣液身上。

　　为了巩固日趋由蓝海转红的洗衣液市场的老大地位，蓝月亮推出由杨澜代言的升级版第三代洗衣液，在强调有效去渍的同时增加亮白增艳新功能。

　　事实上，我们预测的洗涤行业巨头进军洗衣液市场，并没有对蓝月亮和违心造成威胁。尤其是立白，可以说错失了狙击蓝月亮的大好时机。在蓝月亮广告最不猛烈的期间，立白的广告也销声匿迹。而现在蓝月亮的杨澜广告与立白的李冰冰广告毫不相让。在终端，立白也比不上蓝月亮。

　　至少，从目前来看，洗衣液的领导地位，依旧是蓝月亮与卫新。后来者尽管来势汹汹，但有点雷声大雨点小的感觉，似乎并没有对他们产生威胁。除了价格下降以外，这个市场并没有我们预测的那样，外来者被洗涤行业的品牌干倒。

　　当然，洗衣液市场还有很大前景，在国外，洗衣液与洗衣粉的比例是6:4，而在我国，洗衣液市场方兴未艾，还集中在大众城市，市场覆盖率及使用率都非常低。洗衣液的市场应该说还刚刚开始，价格战还只是第一步，接下来在功能上，在效果上，还有更激烈的战争。