中央电视台2012年黄金资源广告招标再创新高，招标大会持续了12个小时，总额达126.68亿元，刷新了央视17年来的纪录。招标现场大手笔的酒企确实“结果丰硕”：央视收视最热的节目《新闻联播》、《焦点访谈》等节目的不少广告都是被白酒企业“霸占”数据显示，白酒行业整体的广告额超过19亿，整体比例达到2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。其中，仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿。

第一轮暗标投标结束后，第一组“中国队冲金赛事套装广告”、“黄金档第一集电视剧中插广告”两档标的物中的一档被古井贡酒竞得。茅台以4.43亿夺下新闻联播报时广告资源。洋河也获得新闻联播报时组合第四个单元7、8月的广告。据了解，茅台总投入4.43亿元，投得新闻联播报时组合的前三个单元广告，分别花费1 .35亿元、1 .02亿元、0.85亿元，并再以1.21亿元夺得第五单元标的。在第五单位开始竞标的剑南春，最终在第六单位以1 .3亿元夺得一个新闻联播报时广告标的。

一直以来，央视是酒行业青睐的广告平台，2008年至2011年行业累积在央视平台公司直接投放广告44.9亿元，中标金额复合增长率高达69.5%。酒精饮料行业的中标金额占比从2008年的6.1%提升至2011年的23.5%。2011年酒精饮料行业央视直接投放广告费是食品和饮料两个行业总和的3倍。

数据显示，我国白酒行业大型企业占1.49%，中型企业占8.90%,小型企业占89.61%。在广告投放方面，大型企业在广告投放总额占到了73.81%，中型企业在广告投放总额中占20.63%，小型企业在广告投放总额占5.56%；销售收入大型企业占45.24%，中型企业占19.99%，小型企业占34.77%；利润大型企业占71.86%，中型企业占10.86%，小型企业占17.28%。

华经纵横简单统计了部分白酒上市公司2010年披露的广告费用、营业收入、销售费用和营业利润的关系。发现一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高，原因是一线白酒已经搭建了完善的全国销售网络，终端的消费拉动通过品牌影响力的提升可以达成。正在国化的二线白酒企业广告费占比也相对比较高，对于正在扩张中的二线白酒企业而言，由于销售网络尚未完成，广告对终端的消费拉动力效果并不明显，很多二线白酒企业为了短期的效果大多把费用投入到了渠道的建设上，但长期看来品牌拉力对收入的驱动力显然要强于渠道的建设。区域白酒的广告费用占比较低，但区域性白酒企业投向渠道建设及到促销费用占比较大，所以，广告费用与营业利润占比趋势则相反。

通过分析可以看到，品牌的塑造对白酒企业的定价能力起了决定性的作用，品牌的塑造需要持投入和历史沉淀，品牌力决定公司的定价能力。对于发展中的酒企来说，虽然短期内在投入渠道可以带动销量快速上升，促进销量增长。但从长期来看，品牌建设和渠道建设二者差别较大。

央视广告投放成本将上升

央视电视台此举限制了厂商的数量，从另一个方面看，央企也加强了进入酒企广告投放的壁垒，难度加大，势必会“水涨船高”，企业投放成本必将上升。

符合央视资格的投放酒企进一步减少

央视的“限酒令”将使资源将逐步向名酒公司集中，而不是像以前把招标费用作为唯一标准。虽然二、三线酒企仍有地方媒体资源可用，但对于正进行全国化的二线白酒和已完成全国化的一线白酒，央视仍是最佳广告平台。

央视“限酒令”将改变白酒行业的竞争格局

央视“限酒令”的颁布对二、三线白酒和区域白酒品牌影响较小，毕竟二、三线酒企可以利用地方广告平台为自己搭建广告网络。但对于正进行全国化的品牌影响是非常大的，“限酒令”的实施将直接影响高端白酒的竞争格局，对于一些即将完成国化的二线品牌来说，此次调整或许成为二线品牌“晋级”的一次机会。

酒企继续高举品牌“大旗”

在中国白酒行业品牌发展中，茅台、五粮液、泸州老窖等品牌都是借力酒文化，打造了独特的品牌和市场定位。它们的商业模式已经被许多国内外酒企所模仿，这种“品牌=利润”说法已经被大多数企业所认可。华经纵横预测，未来几年，国内的酒企将继续高举品牌“大旗”，着重加强自身产品的品牌价值。未来市场发展的趋势一定是向品牌企业、优势产品集中。

资源整合将成为市场发展主流趋势

由于尚不具备大规模并购的产业基础，部分企业及白酒主产区纷纷进行资源整合，以实现产能及产业结构的升级。据企业的公开信息表明，目前茅台每年净增的产能近4000吨，现有销售收入已突破150亿元，到2015年应能实现400亿元的销售目标；汾酒已将保健酒视为下一步新的经济增长点；泸州老窖则将价格带从几元钱的低端酒拉升到明确指向“奢侈化、超高端、个性化”的国窖1573，力图打造一个“全品相”的白酒产业格局。而四川省全力打造的“中国白酒金三角”战略，也重在对核心区域内生态、文化、工艺等资源的整合，以形成一个以区域为地标的白酒产业集群。